-
目前國際飲品巨頭可口可樂公司聯合雀巢公司推出的新品——原葉冰爽茶、冰紅茶上市已有一段時間，從聘請炙手可熱的國際巨星成龍和他的兒子一起擔綱代言和推廣，到憑借強大的渠道優(yōu)勢，在短時間內迅速將產品鋪進大街小巷，擺放在各大商超終端的醒目位置，拓市工作如火如荼，大有掀起一股茶類消費新概念之勢。在筆者看來，巨頭的實力確非尋常，攻城之快、動作之大，顰足之間，無不彰顯大家風范�？畤@之余，不免深思：可口可樂原葉茶的強勢上市和原葉商標的注冊，給行業(yè)飲品企業(yè)能帶來哪些啟發(fā)？筆者分析認為，有如下幾點值得我們借鑒和深思。
一、新品策劃與推廣環(huán)節(jié)的快慢之道
張弛有度、快慢從容，可以說有效地貫穿在可口可樂公司新品策劃與推廣始終。據了解，可口可樂公司完成一個新品的開發(fā)，從產品立項到前期開發(fā)事宜的籌備；從功能配方調制，到萬瓶樣品測試、調研再到大規(guī)模性批量生產，前后需要用近一年左右時間。這還不包括新開發(fā)產品商標的申請注冊與保護的時間，如果加上三至四年的商標注冊和獲準使用時間，要用近五年左右時間。從這方面來說，可口可樂公司與國內一些飲品企業(yè)的相比，確實慢了很多。倘若換作國內的一些飲品企業(yè)，或許三兩個月就能給你搗鼓出來一個像模像樣的產品來。筆者在糖酒會前一個月聽說可口可樂公司有新品上市，但在參加春季糖酒會期間于成都一郊區(qū)旅游景點的終端零售店即發(fā)現該產品已悄然走進終端；同時，在各大賣場渠道，該產品高調登場的景象，不得不打心底認同可口可樂依靠自身的強大渠道支持系統，在推廣中，這種速度之快，如同箭在弦上，蓄能猛發(fā)。
筆者分析認為，可口可樂公司充分諳熟了張弛有度、快慢從容之道，并嫻熟地分別運用到了新品的策劃與推廣之中。一句話，該慢的一步也不能快，一個環(huán)節(jié)也不能忽視；該快的時候，決不會慢一小步。如果說，在“快”字上我們因自身實力原因等客觀因素而不能做到像可口可樂公司那樣快如閃電，疾風而行，那么我們在“慢”字上我們能否真正靜下心來，積蓄能量，將準備工作做足做到位呢? 筆者想：一個新品的誕生，融匯了生產、技術、銷售、營銷、物流、研發(fā)等部門的思想，在產品上市前進行謹慎而周密的籌劃遠比倉促間將一個產品推向市場面臨淘汰后進行事后分析要重要得多。
二、開發(fā)新品心態(tài)的沉穩(wěn)與浮躁
據業(yè)內人士坦言：可口可樂公司營銷策劃人員每年都會結合自身產品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，策劃一系列產品品牌的商標，并經報批后進行注冊和保護�？梢哉f，可口可樂在真正生產這些子品牌的產品之前，每一步每個環(huán)節(jié)，似乎都經過了周密謀劃，這從其旗下的每一個產品的商標策劃、注冊與保護不難發(fā)現；可口可樂公司隨便拿出一個新品類商標，即能很快投入市場運作；從原葉茶的上市和商標的成功注冊，我們不難想象出三年前可口可樂要生產什么產品似乎早已成竹在胸了。
筆者在各大終端賣場發(fā)現：目前可口可樂公司旗下的產品眾多，既有碳酸、汽水飲料的雪碧、芬達、醒目，又有果汁飲料的美汁源和面向少兒群體的酷兒飲料及新近上市的原葉茶，等等。綜觀發(fā)現，可口可樂公司幾乎所生產的每一個子品牌都成功注冊成了商標，并加了“注”字，如：酷兒、雪碧、芬達以及近期成功上市的原葉品牌商標等。這與國內一些飲品公司動輒以TM形式標注公司或產品的企業(yè)可謂大相徑庭。
對比中筆者內心也產生一系列疑問：為什么在統一、康師傅冰紅茶正推出時不上這個產品呢？現在上這個產品是否太晚了？換作國內飲品企業(yè)是否會耐住性子呢？說不定早就以TM的形式開發(fā)和推廣了。大家都知道一個商標注冊下來將近用三年左右時間，也就是說在三年前康師傅和統一冰紅茶剛流行的時候，可口可樂就已經在籌劃開發(fā)冰紅茶了。倘若商標不能注冊下來，或許可口可樂公司放棄該產品的生產，但從這折射出了大公司的心態(tài)：一個是長遠的心態(tài)，一個是大度而沉穩(wěn)的心態(tài)。
三、新品策劃的單一與全面
產品研發(fā)戰(zhàn)略是一個系統的綜合性工程，不是隨意性的一項工作。對企業(yè)或品牌來說，開發(fā)新品前，綜合性、全面性的分析具有很大的重要性，哪個環(huán)節(jié)沒有考慮到位，即有可能面臨失敗的風險。一個產品的失敗，無形中對企業(yè)原有品牌或產品，也是一種無形的傷害，不利于企業(yè)整體形象的塑造和品牌的培育。綜觀可口可樂公司的進入中國市場期間，所推出的每一款產品絕非是腦袋一熱、拍腦瓜子就決定開發(fā)與否的，也絕非倉促上馬就開發(fā)或推廣的，倘若如此，可口可樂公司所開發(fā)的一些產品，也不會在市場競爭中走的更為穩(wěn)健，生存的更為長久。對可口可樂公司來說，企業(yè)什么階段開發(fā)什么樣的產品，何時開發(fā)，如何將策略進行有效組合進行推廣，則已進行了充分的考慮和論證，每開發(fā)一個產品，幾乎直接或間接地調用了公司研發(fā)、市場、品牌、銷售、財務等諸多相關部門的精力和智力。
前文提到，國內一些飲品企業(yè)往往在開發(fā)一個新產品時，很少進行通盤考慮，開發(fā)一個新產品似乎是很隨意的事情，短短幾十天時間，即有可能將一個新產品推向市場，至于是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是否能在市場上存活更久，則很少進行通盤謀劃和分析。
四、新品開發(fā)與推廣中資源使用的聚集與分散
在確保產品質量的前提下以捷徑、成本控制為本，最大限度地謀求資源的整合與效能的發(fā)揮。筆者分析發(fā)現，可口可樂公司雖然實力雄厚，并在全國各地早已布局了多個分廠，但不可能為了開發(fā)一個全新概念的產品而重新建廠購置設備，增加龐大的不必要的成本開支。在飲品企業(yè)競爭趨向白熱的今天，選擇貼牌合作加工的確是一個開發(fā)和生產產品的捷徑，但前提是要確保產品的質量。而可口可樂公司是全球巨頭飲品公司，對產品質量自然也十分重視。為此，可口可樂公司選擇了與國內知名專業(yè)飲品代加工上市企業(yè)進行合作，以委托加工的形式開發(fā)產品，借助該廠先進的生產設備工藝優(yōu)勢和產能優(yōu)勢，首先保障了產品質量。這種模式，當然也適宜新涉足飲品行業(yè)或實力有限的企業(yè)，可以為企業(yè)節(jié)省更多的不必要的人力、物力、財力等開支，從而將更多精力投放到市場運做層面上來。
從目前上市的原葉茶的標簽上細究不難發(fā)現：“原葉”是可口可樂的商標，而“雀巢原葉”及“NESTEA”是雀巢產品公司的商標，這也就是說兩家都成功注冊下了商標。按說這種情況再國內飲品企業(yè)當中，兩個毫不相干的企業(yè)，應該是你做你的，我做我的，兩家井水不犯河水，是很難走到一起的，這在國內實屬很常見，當然也有不少關于商標品牌爭奪戰(zhàn)的事例，如：紅酒中的長城；白酒中的杜康；等等，彼此在各自發(fā)展的同時，卻一直爭執(zhí)不斷，僅商標知識產權一事，就內耗不斷，影響了品牌塑造，也混淆了消費者視聽。在這里應該說，可口可樂和雀巢公司兩家在新品上市之初，進行強強聯合，達致品牌的一致，組成合資公司，共同切割和分享原葉商標所能帶來的市場蛋糕，也算是行業(yè)內一個典型的姻緣佳話。大家都和氣生財，盡量規(guī)避紛爭的風險，將資源優(yōu)化利用起來，集中發(fā)揮和使用，總比兩家單獨各自運做效果要好。倘若如此，何樂而不為呢？
五、新品開發(fā)利益的短期與長遠
知名企業(yè)往往看的更為長遠，所走的每一個過程似乎都經深思熟慮的，所以在發(fā)展中，在市場運做中，顯得尤為穩(wěn)健、有序，體現了一種系統性、規(guī)劃性和長遠性。而一些缺乏長遠考慮的飲品企業(yè)，在開發(fā)一個產品，或者實施一個什么樣的策略，更帶有一種主觀的隨意性，缺乏一種計劃性和規(guī)劃性，如：看到一個名詞比較適合于自身的產品，甭管能否將商標注冊下來，即投入研發(fā)和推廣費用，籌劃以TM的形式標注上市，至于能賣多久，很少能考慮那么長遠，所以在發(fā)展中存在一種急功近利、心浮氣躁的心態(tài)。
對一些企業(yè)來說，或許老板腦子一熱冒出什么一個好的名稱或概念，或者看到行業(yè)內某一企業(yè)推出了一個富有影響力的好的產品名稱，就迫不及待的上馬生產或跟進，很快就能生產出一個孿生兄弟出來。從營銷角度看，跟進性或模仿性策略似乎很難成為消費者青睞和信賴的產品，并帶有很大的隨意性，由此也注定了一些企業(yè)的短期性經營行為，看不了更遠和更為長久的東西，就如同一些沒有名氣的歌手模仿歌星一樣，時間久了也只能停留在模仿的層面上，很難超越自我和他人。
六、新品開發(fā)的領跑與跟隨
產品是企業(yè)博弈市場的敲門磚，而產品研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)生存立足的核心競爭力之一。
飲品行業(yè)中產品研發(fā)更新換代較快，一個種類產品不可能一味地獨領風騷于市場，受市場特性和消費需求的影響和制約，有著自身的生命周期，且相對其它非快速消費品生長周期較短。因而這就決定了飲品企業(yè)必須重視產品研發(fā)工作。對行業(yè)內強勢飲品企業(yè)來說，如果產品老化，市場難以接受，或者產品與競品相比，永遠都慢那么一拍，那么，企業(yè)只能在市場競爭處于被動地位，也難以形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，更難以加快企業(yè)發(fā)展的進程；對行業(yè)內區(qū)域性小品牌來說，如果一直采取跟隨或模仿性策略，那么，很難在市場上形成自身的品牌優(yōu)勢，更難以突破量和利潤的瓶頸。
在市場上，比拼的不是價格戰(zhàn)，也不是靠低利潤和低成本獲取長足發(fā)展，真正比拼的是企業(yè)產品內在的東西，這種內在的東西包括企業(yè)產品研發(fā)戰(zhàn)略、新品策劃、新產品技術工藝、配方、科技含量、營銷手段等。
因此，對像可口可樂這樣的知名飲品企業(yè)來說，三年后推廣什么，怎么防止模仿和競爭，對策的更新換代產品早已經想好了，比起模仿著總是快了一拍，這樣的思想戰(zhàn)略是很可怕，也值得國內一些飲品企業(yè)深思。由此來看，大公司的度量和意境的確高不可深。
七、產品賣點的挖掘創(chuàng)新與因循守舊
今年三月份，也就是在可口可樂公司原葉茶上市前一個多月，筆者無意中從一專業(yè)貼牌生產企業(yè)客戶那里獲知可口可樂公司將在3月份成都春季糖酒會前后推出一個新品。當時筆者還嘗了一番，單從口感上辨別，覺得與在市場流行了很久的統一、康師傅的冰紅茶沒有很大區(qū)別，但從概念上卻給筆者一種耳目清新的一種感覺，也給消費者道出了一個購買的理由：巧妙地打出了100%用原葉泡制令片片原葉充分自然綻放的概念，不難看出大公司的差異化之道，無形中與市場現有的茶類產品形成了有效區(qū)隔，可以稱得上是匠心獨運。
消費者不在乎你生產了什么類別的產品，而在乎你是否給他們一個你的銷售獨特賣點并打動他們。
筆者想：如果一個飲品企業(yè)，在康師傅、統一冰紅茶在市場上意氣風發(fā)、大行其道時，生產冰紅茶，等于在找死或送死。換位思考一下，倘若我是消費者，盡管康師傅、統一在市場上已有很大的名氣，但只要價格相差不大，我還是樂意選擇購買100%原葉泡制的原葉茶的。言外之意，可口可樂自己提出來了這個概念后，意思就是說我的冰紅茶或綠茶是100%用原葉泡制的，至于其它的產品很難說，關鍵看你怎么選擇和判斷了。
所以，筆者更相信：說出你的賣點并能吸引和打動消費者嘗試飲用和重復消費，比什么都重要。而可口可樂在消費風頭漸弱的冰紅茶或綠茶時期，重新掀起了一股冰紅茶或綠茶消費的新時尚，并賦予其一個全新的概念，在成龍父子賣力的渲染和解說下，流行的勢頭悄然正起。
八、走單品牌還是多品牌之路，適合自己的才是最好的。
此前，筆者一直留意可口可樂公司推出的系列飲品及產品發(fā)展戰(zhàn)略，可以說，在碳酸飲料進入國內并風靡了很長一段時間之后，可口可樂公司隱約意識到中國的飲品市場前景十分廣闊，在他們看來依靠響當當的名氣，僅推出一款碳酸飲料似乎沒有將百年品牌優(yōu)勢未能充分轉化為更為廣大的經濟效益；加之國內飲品企業(yè)各種類型飲料的相繼推出，以多樣化的飲料在培育新的消費群體，進一步說在搶占碳酸飲料的市場份額�；谶@樣的市場形勢和特殊的中國飲料市場需求形勢，可口可樂公司肯定不會坐視不管的。適應和滿足中國廣闊的飲料市場需求，方是生存、發(fā)展和擴張之道。于是，在短短數年間，可口可樂公司在繼續(xù)加大和穩(wěn)固作為碳酸飲料主打產品的可可可樂的同時，采取了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以貼牌委托代加工形勢，與國內知名飲品代加工專業(yè)企業(yè)進行了強強合作，先后快速推出了面向兒童群體的酷兒飲品、面向時尚消費階層的雪碧、芬達、天與地、水森活礦泉水等，雄心不可謂不野。從目前市場現狀來看，可口可樂的多品牌之路很明顯已呈現一種全面開花的態(tài)勢。
當然對于像可口可樂這樣的全球知名飲品企業(yè)，走多品牌的路子，無可厚非，畢竟他們有這樣的實力和后盾。但問題的關鍵是，國內一些飲品企業(yè)在看到這種遍地開花的大好場面后，幾乎很少有沉得住氣穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展的。
今年年初，筆者在北京出差與北京一食品研究所負責人黃所長在溝通中，在談及飲品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，黃所長一語中的地指出：飲品企業(yè)開發(fā)產品不是做一錘子買賣的事，靠的是積小成多，重復銷售，也是一個見效慢的行業(yè)，所以發(fā)展心態(tài)要穩(wěn)，先生存，再發(fā)展；先做專，再就近延伸在求全、求大和求強。但綜觀國內飲品企業(yè)以及研發(fā)新品的態(tài)勢不難發(fā)現，國內飲品企業(yè)普遍存在心浮氣躁的狀態(tài)，在上路之初，恨不得一下子生產出數十個系列產品，意欲求得東方不亮西方亮的效果。而結果呢，什么樣的產品也都有，但挑挑選選幾乎沒有一個真正有競爭力的產品。筆者認為，以這樣的心態(tài)和毫無發(fā)展?jié)撃艿漠a品，運作市場，很難將產品研發(fā)提升到公司的戰(zhàn)略層面。選擇適合自身的才是根本之道�！ �
崔巍，歡迎與作者探討思想交流心得。手機：15837450310 037161624008郵箱：cuiwei008@126.com